Hier ist eine Zahl, bei der jeder Marketing Director eines Lösungsanbieters im Energiesektor kurz innehalten sollte: 45 % der Fachleute bei Energieversorgern sagen, dass digitale Inhalte keinen Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen haben. Entscheidend seien ausschließlich technische und kommerzielle Faktoren. Punkt.
Das klingt wie ein Freifahrtschein, einfach mit demselben Marketing-Playbook weiterzumachen - Messen, Sales-Reps, Beziehungsmanagement.
Ist es aber nicht.
Denn bevor ein Versorger Ihre technischen Spezifikationen oder Ihre kommerziellen Konditionen überhaupt gegeneinander abwägt, muss jemand Ihr Unternehmen auf die Shortlist setzen. Und genau diese Entscheidung - wer es in die Bewertung schafft und wer nicht - wird davon geprägt, was Energieversorger finden, wenn sie sich aktiv informieren. Die Utility-OEM Engagement Survey 2026 von PTR mit 51 Befragten aus Versorgungsunternehmen zeigt sehr klar, welche Inhalte sie wirklich schätzen, welchen Quellen sie vertrauen und was sie sich konkret von Lieferanten an zusätzlichem Content wünschen.
Das Bild ist eindeutig. Und für die meisten Lösungsanbieter alles andere als bequem.
Das Shortlisting-Problem, über das niemand spricht
Fragen Sie einen Einkäufer bei einem Energieversorger, ob Content die Beschaffung beeinflusst, und viele werden "nein" sagen. Aber diese Frage greift zu kurz: Wie kommen Sie überhaupt erst in die Bewertungsphase?
"Um überhaupt in diese Phase zu kommen, brauchen Sie gutes Online Marketing, um auf die Shortlist zu kommen", sagt Hassan Zaheer, COO bei PTR Inc. "Dann, ja, wird die Entscheidung auf Basis technischer/kommerzieller Faktoren getroffen. Aber wenn Sie gar nicht erst im Rennen sind, können Sie daran auch nichts mehr ändern."
Die Umfragedaten bestätigen genau das: 35 % der befragten Versorger sagen, dass digitale Inhalte ihre Wahrnehmung von Anbietern und die Shortlist direkt beeinflussen, und 20 % sagen, es hänge vom Kontext ab - damit erkennt mehr als die Hälfte die aktive Rolle von Content bei der Lieferantenqualifizierung und -auswahl an. Die 45 %, die "nein" sagen, beschreiben ihre finalen Entscheidungskriterien - nicht ihren Recherche- und Entdeckungsprozess.
Der Energiesektor ist deutlich forschungsaktiver, als die meisten Anbieter annehmen. Das Kaufverhalten von Energieversorgern ändert sich, und Lösungsanbieter, die ihre Go-to-Market-Strategie um beziehungsgetriebene Sales-Zyklen herum aufgebaut haben, stellen fest, dass Energieversorger heute ihre eigene Lieferantenrecherche durchführen, bevor das erste Gespräch überhaupt stattfindet. Wenn Ihr digitaler Content in dieser Phase nicht vorkommt, werden Sie nicht "neutral" behandelt - Sie werden aktiv herausgefiltert.
Genau hier setzen moderne Lieferantenbewertungskriterien an: Wer nicht auffindbar ist, wird im Prozess der Lieferantenauswahlkriterien gar nicht erst berücksichtigt.
Was Versorger wirklich lesen
Wenn ein Ingenieur oder eine Einkaufsverantwortliche bei einem Energieversorger Informationen zu einem Lieferanten sucht - welche Inhalte halten sie tatsächlich auf?
Produktbroschüren und Datenblätter stehen an erster Stelle - 39 % der Befragten bewerten sie als den nützlichsten Inhaltstyp, um neue Lieferanten kennenzulernen. Das überrascht nicht: Versorger müssen die technische Eignung prüfen, und Datenblätter liefern die Fakten dafür schnell und vergleichbar.
Interessanter ist, was an zweiter Stelle folgt: Case Studies mit 33 %. Der Abstand dieser beiden Formate zu allem anderen - Webinare mit 10 %, Kommentare zu Regulierung/Markt mit 6 %, Unternehmens- und Team-Updates mit 4 % - zeigt, wo die eigentliche Chance liegt.
Die meisten Anbieter investieren massiv in Produktdokumentation (Datenblätter, technische Dokumente, Produktseiten), weil ihre Engineering-Teams genau diese Inhalte routiniert erstellen können. Deutlich weniger investieren mit derselben Konsequenz in Case Studies. Das Ergebnis: Sie punkten bei der schnellen Zugänglichkeit von Spezifikationen, verlieren aber beim Nachweis der Leistungsfähigkeit im Feld.
Energieversorger wollen beides. Sie brauchen Spezifikationen, um den Fit zu prüfen, und Case Studies, um Vertrauen in die reale Performance zu gewinnen. Genau hier setzt eine wirksame Content-Strategie Energiebranche an, wenn es um B2B Content Marketing und Marketing für Energieversorger geht.
Das Case-Study-Paradox
Im Kern des Utility-Content-Marketings 2026 steht ein Spannungsfeld, das man klar benennen sollte.
Das Paradoxon der Fallstudie: Versorger bewerten Fallstudien als das zweitnützlichste Inhaltsformat, um sich über Lieferanten zu informieren, und als das #1 Glaubwürdigkeits-Signal bei der Beurteilung des Marketings von Anbietern – doch die meisten Lösungsanbieter im Energiesektor verfügen entweder nicht über veröffentlichte Fallstudien oder können keine Kundengenehmigung erhalten, um sie zu teilen. Diese Lücke ist Ihre Chance.
Die Umfragedaten zur Glaubwürdigkeit von Anbietern machen dieses Paradox greifbar:
| Glaubwürdigkeitsfaktor | % Rang #1 | Was dies für Anbieter bedeutet |
|---|---|---|
| Echte Kundenerfolgsgeschichten | 33% | Versorgungsunternehmen vertrauen Kollegen eher als Behauptungen von Anbietern – Fallstudien gelten als der Goldstandard |
| datengetriebene Inhalte | 31% | Quantifizierte Ergebnisse, Benchmarks und Leistungsdaten übertreffen Werbetexte |
| ROI-orientierte Fallstudien | 14% | Belege mit finanziellen Auswirkungen kombinieren, um die Shortlist zu beschleunigen |
| Veranstaltungsteilnahme | 8% | Konferenzen stärken die Präsenz, ersetzen jedoch keinen belegten Beweis |
| Innovationsgeschichten | 8% | Technologierzählungen kommen nur dann an, wenn sie auf realen Ergebnissen basieren |
Echte Kunden-Erfolgsgeschichten rangieren mit 33 % auf Platz eins, wenn es um die Glaubwürdigkeit von Marketinginhalten geht, dicht gefolgt von datengetriebenem Content mit 31 %. Case Studies tauchen in dieser Tabelle faktisch doppelt auf - einmal als "real customer success stories" und erneut als "ROI-focused case studies" mit 14 %. Zusammengenommen macht Proof-of-Performance-Content fast die Hälfte dessen aus, was Fachleute bei Energieversorgern als glaubwürdiges Marketing bewerten.
Und dennoch: Die meisten Lösungsanbieter im Strommarkt haben entweder gar keine veröffentlichten Case Studies, oder sie verfügen über Kundenprojekte, über die sie nicht sprechen dürfen, weil sie sich das Recht zur Veröffentlichung nie vertraglich gesichert haben.
Hassan Zaheer, COO, PTR Inc.: "Alle sagen, dass sie Fallstudien brauchen. Die meisten Menschen haben sie nicht oder haben keine Zustimmung des Kunden, sie zu zeigen. Dies sollte einer der Verhandlungspunkte in Verträgen sein – dass man die Fallstudie teilen kann. Referenzen sind in unserer Branche alles."
Die Rückmeldungen der Energieversorger selbst belegen genau das, was Hassan beschreibt. Gefragt nach digitalen Inhalten, die ihre Wahrnehmung eines Lieferanten spürbar verändert haben, nannten die Befragten fast ausschließlich Beispiele, die stark Case-Study-getrieben sind:
"Videos und Case Studies zum ABB-Produkt SSC600 haben uns dazu ermutigt, mit ihnen ein Projekt für eine hybride digitale Mittelspannungs-Umspannanlage zu starten."
"Die Videos habe ich nie angeschaut, aber die Case Studies und Artikel haben meine Sichtweise wirklich verändert."
"Technische Beiträge aus dem Management, echte Erfolgsgeschichten mit technischem Fokus (nicht zu kommerziell)."
"Wenn Case Studies datengetriebene Ergebnisse liefern, die reproduzierbar sind."
Das Muster ist eindeutig. Es ist nicht die Produktlaunch-Meldung. Es ist nicht der LinkedIn-Post, der einen Branchenaward feiert. Es ist die dokumentierte, technische Bestätigung, dass ein Produkt im Feld funktioniert - mit genügend Detailtiefe, damit ein Ingenieur bei einem Versorger einschätzen kann, ob die Lösung auf das eigene Einsatzszenario übertragbar ist.
Genau diese Content-Lücke müssen Lösungsanbieter im Energiesektor schließen, wenn sie ihre Chancen bei der Lieferantenqualifizierung verbessern wollen. Und der erste Schritt dazu ist eine vertragliche Klärung: Machen Sie das Recht auf Kunden-Case-Studies zu einem Standardverhandlungspunkt in jedem Projektvertrag.
Wo sich Energieversorger informieren - und was das für Ihre Media-Strategie bedeutet
Selbst der beste Content verpufft, wenn er am falschen Ort veröffentlicht wird. PTR hat die Fachleute aus Versorgungsunternehmen gefragt, welchen Medienplattformen sie am meisten vertrauen:
Wissenschaftliche Publikationen wurden von 41 % der Befragten als vertrauenswürdigste Quelle genannt, gefolgt von Fachmedien mit 27 % und Analystenhäusern mit 14 %. LinkedIn Thought Leadership kommt auf 10 %. Vendor White Papers - das Format, in das die meisten Lösungsanbieter Ihr Budget stecken - landen mit 8 % auf dem letzten Platz.
Die Botschaft ist unmissverständlich: Energieversorger vertrauen Dritten deutlich mehr, als sie Ihnen als Anbieter vertrauen.
Das hat unmittelbare Auswirkungen auf Ihre Content-Distribution. Ein White Paper auf der eigenen Website erreicht die Einkäufer, die Sie bereits kennen. Wenn Ihre Studien, Performance-Daten oder Ihre Energieversorgermarkt Analyse hingegen in einer Fachzeitschrift aufgegriffen, in einem Analystenreport zitiert oder in einem technischen Journal veröffentlicht werden, erreichen Sie Entscheider, die Sie noch nicht auf dem Radar haben - und profitieren von einem Glaubwürdigkeitssignal, das eigene Kanäle kaum liefern.
"Es ist extrem wichtig, dass eine unabhängige dritte Partei über Ihre Ausrüstung spricht", sagt Hassan Zaheer. "Das ist ein direkter Conversion-Pfad."
Das ist keine kleine Kanal-Optimierung, sondern ein grundlegender Shift darin, wie Lösungsanbieter ihre Content-Budgets im B2B Marketing Energieversorgung allokieren sollten. Die Frage lautet nicht nur "Was schreiben wir?", sondern genauso: "Wer veröffentlicht es - und wo?"
Was wirklich Aufmerksamkeit bekommt: Der Mix aus PR und Thought Leadership
Schaut man auf PR- und Thought-Leadership-Formate, die bei Fachleuten von Energieversorgern tatsächlich ankommen, zeigt die (Mehrfachauswahl-)Umfrage eine klare Rangfolge:
- Datenbasierte White Papers: 61 %
- LinkedIn-Posts: 59 %
- Artikel in Fachpublikationen: 47 %
- Kundengeschichten: 45 %
- Papiere zu Regulierung/Innovation: 39 %
- Interviews mit der Geschäftsführung: 24 %
Zwei Aspekte stechen heraus. Erstens: Datenbasierte White Papers werden von 61 % der Befragten als das Thought-Leadership-Format genannt, das ihre Aufmerksamkeit gewinnt - allerdings nur, wenn diese wirklich datengetrieben sind und nicht Marketingbroschüren im Research-Gewand. Die Energieversorger in dieser Studie kennen den Unterschied und machen sehr deutlich, dass sie Inhalten, die wie ein Produktpitch klingen, nicht trauen.
Zweitens: LinkedIn-Posts schneiden besser ab als Artikel in Fachpublikationen (59 % gegenüber 47 %). Das ist keine Einladung zu beliebigen Branchenkommentaren, sondern ein Signal, dass konsistenter, technisch fundierter LinkedIn-Content aus Ihrem Führungsteam und von Fachexperten eine echte Investition wert ist. Energieversorger schauen hin. In der Umfrage bestätigten die Befragten, dass "technische Posts von der Unternehmensführung" zu den Formaten zählen, die ihre Sicht auf Lieferanten verändern.
Die Kombination, die funktioniert: Originaldaten + technische Glaubwürdigkeit + Drittkanäle + konsistente LinkedIn-Präsenz erkennbarer Fachleute.
Wer diese Mischung beherrscht, ist sowohl in der Lieferantenrecherche Energieversorger als auch in der späteren Lieferantenqualifizierung deutlich im Vorteil.
Was Energieversorger sich ausdrücklich wünschen - in ihren eigenen Worten
Die Studie hat Fachleute aus Versorgungsunternehmen direkt gefragt, welche Inhalte sie sich von ihren Lieferanten vermehrt wünschen. Die Antworten waren sehr konkret:
- Echte Projekt-Case-Studies mit belastbaren Leistungsdaten aus der Praxis (die am häufigsten genannte Anforderung)
- Kosten-Nutzen-Analysen und ROI-Daten
- Applikationsleitfäden und technische Papers
- Datengetriebene Inhalte mit Infografiken
- Videos zu Fertigungsprozessen
- Ehrliche Vergleiche zwischen Produktlinien
Eine Antwort brachte es auf den Punkt: "Datengetriebene, wiederholbare Ergebnisse aus echten Praxis-Case-Studies."
Auffällig ist auch, was fehlt. Niemand hat nach mehr Produktlaunches gefragt. Niemand nach mehr Brand-Storytelling. Niemand nach zusätzlichen Award-Ankündigungen. Energieversorger wünschen sich Inhalte, die ihnen konkret bei der Arbeit helfen - Technologie bewerten, die interne Business-Case-Argumentation aufbauen, Beschaffungsrisiken reduzieren und fundierte Lieferantenbewertungskriterien anwenden.
Genau hier verfehlen die meisten Marketing-Support-Strategien im Strommarkt ihr Ziel. Lösungsanbieter setzen standardmäßig auf den Content, der am leichtesten zu produzieren ist. Energieversorger fordern den Content, der am schwierigsten ist: unabhängig nachvollziehbarer, vom Kunden freigegebener, klar dokumentierter Performance-Nachweis.
Wer diese Lücke schließt, verschafft sich echte Strommarkt Einblicke und Beschaffung Einblicke Energieversorger, die in klassischen Kampagnen kaum zu bekommen sind.
Prüfen Sie Ihren Content an dem, was Energieversorger wirklich wollen
Nutzen Sie dieses interaktive Scorecard-Tool, um Ihre aktuelle Content-Strategie mit den Kriterien abzugleichen, die Fachleute bei Energieversorgern als entscheidend für die Glaubwürdigkeit von Anbietern nennen:
So erkennen Sie, wo Ihre Content-Strategie Energiebranche bereits zu den Erwartungen der Einkäufer passt - und wo Sie bei Lieferantenauswahlkriterien und B2B Content Marketing nachschärfen müssen.
Drei Content-Moves, die 2026 wirklich wirken
Basierend auf den PTR-Umfragedaten sollten Lösungsanbieter ihre Content-Investitionen 2026 vor allem auf diese drei Hebel konzentrieren:
1. Einen Case-Study-Pipeline aufbauen - beginnend mit Ihrem nächsten Vertrag
Verankern Sie das Recht zur Veröffentlichung von Case Studies als Standardklausel in Ihren Kundenverträgen. Sie brauchen dokumentierten, vom Kunden freigegebenen Leistungsnachweis. Energieversorger haben es klar formuliert: Sie wollen reproduzierbare Ergebnisse aus realen Projekten. Wenn Sie das nicht zeigen können, muss Ihr Vertrieb Lücken schließen, die eigentlich Ihr Content schon früh im Bewertungsprozess adressieren sollte.
2. In Third-Party-Distribution investieren - nicht nur in eigene Kanäle
Vendor White Papers genießen bei Energieversorgern das geringste Vertrauen. Wissenschaftliche Publikationen, Fachmedien und Analystenhäuser liegen auf Platz eins, zwei und drei. Die effizienteste Nutzung Ihres Content-Budgets besteht darin, Ihre Daten und Performance-Belege in die Kanäle zu bringen, denen Energieversorger tatsächlich vertrauen. Das bedeutet: aktiv auf Berichterstattung in Fachmedien hinarbeiten, unabhängige Market-Intelligence-Research in Auftrag geben oder daran teilnehmen und Beziehungen zu sektorfokussierten Analystenfirmen aufbauen.
So schaffen Sie eine Energieversorgermarkt Analyse, die nicht nur intern überzeugt, sondern auch externe Glaubwürdigkeit aufbaut - ein zentrales Ziel im B2B Marketing Energieversorgung.
3. Daten - nicht Werbetexte - auf LinkedIn veröffentlichen
Fachleute von Energieversorgern sind auf LinkedIn aktiv, und 59 % sagen, dass LinkedIn-Posts ihre Aufmerksamkeit gewinnen. Doch die Inhalte, die wirken, sind technisch und datenbasiert, nicht promotiv. Aktivieren Sie Ihre Engineering-Leitung und Produktexperten als LinkedIn-Stimmen. Kurze, fachlich substanziierte Beiträge zu realen Anwendungsherausforderungen, Performance-Daten und Erfahrungen aus Deployments erzielen konstant bessere Ergebnisse als polierter Brand-Content - insbesondere in einem Umfeld, in dem Glaubwürdigkeit alles ist.
Wer LinkedIn strategisch so nutzt, betreibt gelebtes Digitales Marketing Energieversorger und unterstützt die Lieferantenrecherche Energieversorger bereits in einer sehr frühen Phase des Entscheidungsprozesses.
FAQ
Beeinflussen digitale Inhalte tatsächlich die Beschaffungsentscheidungen von Versorgungsunternehmen?
Ja – aber der Mechanismus wird oft missverstanden. PTRs 2026 Utility-OEM-Engagement-Umfrage ergab, dass 45% der Befragten aus Versorgungsunternehmen angeben, dass technische und wirtschaftliche Faktoren allein ihre Entscheidungen bestimmen. Doch dieselben Befragten müssen zuerst Anbieter auf die Shortlist setzen. Wie Hassan Zaheer, COO von PTR, erläutert: "Um zu diesem Stadium zu gelangen, benötigen Sie gutes Online-Marketing, um auf die Shortlist zu kommen. Dann wird die Entscheidung tatsächlich aufgrund technischer/kommerzieller Faktoren getroffen. Aber wenn Sie dort nicht einmal sind, können Sie nicht viel daran ändern." Zusätzlich gaben 35% an, dass digitale Inhalte die Wahrnehmung und Shortlistung direkt beeinflussen, und 20% gaben an, dass es vom Kontext abhängt – was bedeutet, dass insgesamt 55% die Rolle von Inhalten bei der Anbieterbewertung aktiv anerkennen.
Welche Inhaltsformate sollten Anbieter im Energiesektor priorisieren?
Produktbroschüren und Spezifikationsblätter belegen Platz eins (39%) bei der täglichen Lieferantenrecherche, aber Fallstudien (33%) sind der knappe Zweite – und das Glaubwürdigkeits-Signal Nummer 1, wenn Versorgungsunternehmen die Marketingqualität bewerten. Die strategische Priorität ist klar: Investieren Sie in Fallstudien mit quantifizierten, realweltlichen Leistungsdaten. Kombinieren Sie diese mit datenbasierten Whitepapers (von 61% der Befragten als aufmerksamkeitsstarke PR zitiert), LinkedIn-Präsenz (59%) und Artikeln in Branchenpublikationen (47%).
Warum schneiden Anbieter-Whitepapers im Medienvertrauen so schlecht ab?
Die PTR-Umfrage zeigt, dass nur 8% der Versorgungsfachleute Whitepapers von Anbietern als ihre vertrauenswürdigste Medienquelle einstufen. Akademische Publikationen (41%) und Branchenmedien (27%) rangieren deutlich höher. Die Folge: Verteilen Sie Ihre Daten und Erkenntnisse über Drittkanäle – unabhängige Analystenberichte, Branchenmedien und technische Fachzeitschriften – anstatt sich ausschließlich auf gebrandete Inhalte von der eigenen Website zu verlassen.
Was wünschen sich Versorgungsunternehmen tatsächlich mehr von Lieferanten?
Die Umfrage ist eindeutig: Versorgungsunternehmen wollen reale Projekt-Fallstudien mit realweltlichen Leistungsdaten, Kosten-Nutzen-Analysen mit ROI-Zahlen, Anwendungsleitfäden und technische Fachartikel sowie datenbasierte Inhalte mit Infografiken. Ein Befragter aus dem Versorgungsbereich brachte es deutlich auf den Punkt: "Datengetriebene, reproduzierbare Ergebnisse aus realen Fallstudien." Sie möchten kein weiteres veredeltes Marketingmaterial – sie wollen Belege.
Wie kann ein neuer Anbieter ohne Referenzen Glaubwürdigkeit bei Versorgungsunternehmen aufbauen?
Drittanbieter-Validierung ist Ihr schnellster Weg. Die PTR-Umfrage zeigt, dass Analystenfirmen mit 14% als drittvertrauenswürdigste Medienquelle gelten – vor LinkedIn Thought Leadership (10%) und Anbieter-Whitepapers (8%). Dass Ihr Produkt in einem unabhängigen Analystenbericht vorgestellt wird oder in Branchenfachmedien erscheint, schafft das Validierungssignal, das von selbst veröffentlichten Inhalten nicht geliefert werden kann. Parallel dazu verhandeln Sie Rechte an Fallstudien in Ihre ersten Kundenverträge ein, damit Sie von Anfang an eine Belegsammlung aufbauen können.
Fazit
Einkäufer bei Energieversorgern machen ihre eigene Recherche. Sie bewerten Anbieter online, lange bevor Ihr Vertriebsteam den ersten Anruf erhält. Und die Inhalte, denen sie vertrauen - echte Case Studies, unabhängige Berichterstattung, datenbasierte Belege - sind genau die Formate, die die meisten Lösungsanbieter nicht konsequent produzieren.
Das ist die Lücke. Und für diejenigen Anbieter, die sie schließen, entsteht ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil in einem Markt, in dem die Platzierung auf der Spezifikationsliste den Marktzugang über Jahre prägen kann.
Die vollständigen Daten aus PTRs Utility-OEM Engagement Survey - inklusive regionaler Auswertungen, versorger-spezifischer Einblicke und Kommentaren dazu, was diese Ergebnisse für die Go-to-Market-Strategie von Anbietern bedeuten - finden Sie im vollständigen Bericht. Zugriff unten.
Dies ist Artikel 2 von 3 in PTRs Studienreihe: Wie Energieversorger angesprochen werden wollen - Survey Insights 2026. Grundlage ist PTRs Utility-OEM Engagement Survey mit 51 Fachleuten aus Energieversorgern und EPC-Unternehmen.
